The Billion-Dollar Ad Mistake That Crushed Jaguar 「2024年11月，捷豹（Jaguar）發布了一支30秒的廣告，最終成為汽車行銷史上最大的災難之一。 影片中沒有任何汽車，只有穿著鮮豔服裝、手持大錘的模特兒。埃隆·馬斯克（Elon Musk）僅用三個字的回應便在網路上瘋傳，而川普（Trump）更稱其為「徹底的災難」。短短一年內，銷量暴跌97.5%。 但這不僅僅是一場失敗的行銷活動。在幕後，高層正進行一場孤注一擲的豪賭——每輛車投入高達12萬美元，試圖拯救一個「幾乎零獲利」的垂死品牌。他們刪除了整個品牌傳統形象、解雇了廣告公司，而在川普公開批評後，執行長也隨之辭職。 這是一個完整的故事：企業「覺醒式」訊息傳達、錯誤的時機選擇，以及疏遠核心客戶，如何在短短數月內摧毀數十年建立的品牌價值。從病毒式反彈到執行長的下台，這裡揭示了一切出錯的原因。」
 

竟然在短短30秒的廣告裡，讓自己從車壇傳奇變成全球笑柄。你會相信嗎？這不是都市傳說，而是真實在2024年發生的行銷災難。今天，就讓我們一起來揭開這場「自爆行銷」的全過程，看看一支沒有汽車的汽車廣告，如何徹底摧毀一個102年的經典品牌。

沒有車的汽車廣告？網友傻眼，銷售雪崩

2024年11月，一支30秒的廣告在社群媒體上公開。螢幕上沒有任何一台車，只有穿著前衛服裝、性別模糊的模特兒，手拿大錘和畫筆，在粉紅色的幾何空間裡擺拍。這畫面讓人以為是香水或時尚品牌的廣告，完全看不出和汽車有什麼關係。最具爭議的，是一位男模特兒還穿著裙子。

這支廣告一出，歐洲市場的銷量直接崩盤——從近2,000輛，暴跌到只剩49輛，跌幅高達97.5%。車商展間整年空蕩蕩，CEO也在總裁怒斥「這是場災難」後黯然下台。網友一語道破：「Kill the British icon.」超過13,000人按讚。這一切，僅僅因為一支沒車的汽車廣告。

社群炸鍋，連Elon Musk都來湊熱鬧

廣告播出當天，品牌還把官方社群帳號的所有內容一口氣清空，然後只留下這支新廣告和幾句新標語：「Delete Ordinary, Live Vivid, Create Exuberant, Break Moles」——聽起來像是勵志海報，完全不像賣車的。

最致命的，是Elon Musk在X（前Twitter）上只回了一句：「Do you sell cars?」這句冷嘲熱諷瞬間爆紅，成為全網最熱門的回應。連英國政客、保守派評論員、網紅都加入批評行列，甚至有網友說：「這讓我想賣掉我的Jaguar，雖然我根本沒有Jaguar。」

數據說話：銷量暴跌，品牌口碑一夕崩潰

這波操作讓品牌形象一落千丈。德國媒體調查顯示，93%受訪者認為新形象「怪異」，已經和Jaguar沒半點關係。歐洲單月銷量從1,961輛跌到49輛，全球年銷量從62,000輛跌到13,000輛，美國市場也暴跌八成。各地經銷商苦等新車，卻連一台都沒有。

雖然品牌解釋，這是因為要停產等到2026年才推新款純電車，但現實是，消費者早已用腳投票，連僅有的庫存都賣不出去。

這場災難背後的「豪賭」：徹底轉型，結果自爆

這一切並非偶然。品牌高層早就知道，原有車款已經賺不到錢，必須徹底轉型才能生存。他們決定砍掉所有車款，等兩年後以超高價純電新車重返市場，目標是搶攻Bentley、Rolls-Royce那種頂級客層。

為了吸引年輕、時尚的新客群，他們請來新廣告公司設計「Exuberant Modernism」風格，想用爭議製造話題，結果卻把原本的忠實車迷全都得罪光了。最諷刺的是，母公司Land Rover靠著Range Rover、Defender等車款大賣，創下18億英鎊歷史新高利潤，只有這個品牌慘到爆。

CEO下台，廣告公司被炒，品牌進入重建期

廣告災難後，CEO宣布退休，廣告公司也被解約。全球展間數量從122家縮減到20家，許多經銷商面臨倒閉。這一切，讓品牌成為「自爆行銷」的經典案例，和Bud Light的「多元災難」並列美英兩地的行銷警世故事。

品牌進化的啟示：別把老顧客當成絆腳石

這場風暴給所有品牌上了一課：再怎麼想吸引新客群，也不能把原本的支持者當成包袱。品牌轉型可以，但不能否定過去的價值。當你連自己的歷史都拋棄，消費者也會毫不猶豫地拋棄你。

結語：你怎麼看這場「自爆行銷」？

這次的Jaguar行銷災難，你認為是大膽創新還是自掘墳墓？品牌應該堅守傳統，還是勇敢求變？歡迎在留言區分享你的看法，或標記朋友一起討論！

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